¿The End? Adiós, MoviePass, fue… extraño, mientras duró

¿The End? Adiós, MoviePass, fue… extraño, mientras duró

septiembre 18, 2019 1 Por Wilson Vega

El concepto era tan sencillo como desafiante: una suscripción mensual de 10 dólares (alrededor de 35.000 pesos al cambio actual) que le daba al usuario el derecho a ver cualquier película en cualquier sala de cine… si bien con, a medida que las cuentas se desocupaban, cada vez más términos y restricciones.

Como servicio de suscripción de películas, MoviePass tenía mucho en común con la innovación que en su momento fue Netflix. Más que cobrar por el consumo específico de un título, se cobra una mensualidad. Este atractivo crea rápidamente una comunidad fiel y, sobre esta, se construyen otros modelos de ingresos.

O esa era la idea. Por años, el modelo de negocios tuvo rascándose la cabeza a los expertos. Porque mientras cada cliente pagaba apenas 10 dólares al mes, MoviePass compraba a los teatros las boletas al costo total (unos 15 dólares por película). Los accionistas de la firma apostaban a que, eventualmente, se alcanzaría una masa crítica de usuarios que haría rentable la actividad a través de la publicidad y de tajadas en negocios asociados a la experiencia de ir a cine, como los parqueaderos o la comida rápida.

MoviePass comenzó en 2011, pero ganó notoriedad en 2017 cuando bajó el costo de suscripción y comenzó a aplicar las ideas de Mitch Lowe, que fue nombrado CEO en 2016. Lowe es un exejecutivo de Netflix, que estaba seguro de que podía irrumpir en el debilitado mercado de los cinemas y poner sus reglas.

“Sé que puede funcionar. (…) Cuando usas la tecnología y cuando entiendes al cliente, puedes hacer que funcione”.

Mitch Lowe, en 2017

Fue en 2017 que conocí a Mitch Lowe, que visitó Cartagena para participar como speaker en Andicom. Lo entrevisté para El Tiempo, y se mostró confiado en que el modelo no era tan loco como suena.

“No sé si vayas a festivales de cine, pero en cada uno hay cinco o seis cintas que nunca llegan a salas de cine porque las salas no saben si alguien las va a ver. Con diez millones de suscriptores podemos hacer que la gente vaya a ver estas películas que de otra manera jamás verían. Y lo otro es que, cuando vas a cine, tomas un Uber, llevas tu carro, puedes ir a un restaurante, son oportunidades para hacer acuerdos y generar ganancias”, me dijo Lowe.

⬆️ Spoiler alert: It DIDN’T work

Lowe creía que podía usar la data de sus usuarios para mapear sus gustos y actividades. En su mente, MoviePass diría qué trailers mostrar al inicio de la proyección de cada película, no basados en qué título es sino en quiénes están viéndolo y qué cintas han visto anteriormente. En su mente, también, la tarjeta roja de MoviePass serviría para pagar el restaurante o el parqueadero, a precios especiales, en una colección infinita de comercios asociados.

Ante mi escepticismo, agregó: “Sé que puede funcionar. De hecho, creo que cuando tienes un producto y las personas dicen ‘es demasiado bueno para ser cierto’, estás protegido de que venga la competencia a tratar de hacer lo mismo. Cuando usas la tecnología y cuando entiendes al cliente, puedes hacer que funcione”.

Irónicamente, eso fue lo que pasó: los suscriptores llegaron, atraídos por el precio, pero a los teatros no les gustaba la idea de MoviePass fijando precios o metiéndose en terrenos lucrativos como las concesiones o la comida rápida. Muchos, en especial los más grandes, resentían el estilo avasallador de Lowe y prefirieron, como lo hizo AMC, crear sus propios sistemas de suscripción, que han resultado inmensamente populares. La apuesta de Lowe, de vivir del dinero de los inversionistas mientras MoviePass se hacía esencial y los teatros se veían obligados a ceder, no llegó a materializarse. 

El modelo no era fácil de sostener, ni barato. La tarjeta roja que identificaba al servicio era, para todos los efectos, un tarjeta débito que usaba los fondos de la compañía para comprar tiquetes a precio normal, sin que cada transacción generara ganancias. Incluso tras rondas de inversión, los fondos mermaban con rapidez, pues entre más popular se hacía el servicio, mayores eran las pérdidas.

Y cuando las pérdidas se hicieron alarmantes, MoviePass comenzó a cortar costos. De pronto ya no se podía ver una película cada día, sino solo tres a la semana. De pronto ya no se podía escoger cualquier título sino que en algunos, los más exitosos de la cartelera, había que pagar un adicional. De hecho, algunos superéxitos estaban vetados por completo. Se dice que la firma llegó incluso a cambiar contraseñas para impedir que sus usuarios pudieran acceder al servicio que, según sus propios términos, habían pagado.

Y así llegamos a septiembre de 2019, cuando un lacónico mensaje informó que MoviePass dejaría de funcionar. El modelo del Netflix de las salas de cines no logró alcanzar un punto de equilibrio.

Llegó a estar en 4.000 teatros y 36.000 pantallas, pero nunca logró cerrar acuerdos con las principales cadenas de cines.

Lo irónico es que no falta a la verdad decir que MoviePass fue, en muchos. sentidos, una innovación que, de hecho, revitalizó a la industria, a la que encontró afectada por la más baja asistencia del público a las salas en 15 años.

La firma dice que tratará de regresar con su servicio, pero pocos creen que tal cosa sea posible. El resultado final es muy distinto, qué duda cabe, del que esperaba Lowe en aquella entrevista de Cartagena, pero el legado de MoviePass vivirá, así ya no sirvan para nada las tarjetitas rojas.